Customer Journey - Was bedeutet das für Anwälte und Kanzleien?

Customer Journey - Ein zentraler Begriff der modernen Kundenakquise. Wie können Anwälte und Kanzleien ihre Mandanten auf dieser Reise begleiten und abholen?

Die Phasen der Customer Journey

Vereinfacht ist die Customer Journey in der Wirtschaft der Weg des Kunden vom ersten Interesse bis zum Kaufabschluss. Dieser Prozess kann in den verschiedenen Phasen analysiert und gesteuert werden. Für Anwälte ist es der Weg des potentiellen Mandanten.

Die Zielgruppe identifizieren

Abhängig von der Ausrichtung der Kanzlei ist die erste Aufgabe, die Zielgruppe zu identifizieren. Ein Fachanwalt für Arbeitsrecht hat zum Beispiel einige Möglichkeiten: Arbeitgeber, Arbeitnehmer, sowohl Arbeitnehmer als auch Arbeitgeber. Außerdem hat der die Wahl zwischen individuellem und kollektivem Arbeitsrecht. Neben Arbeitgebern sind hier insbesondere Betriebsräte als Zielgruppe möglich. Auch die Frage, ob man nur lokal in einer Stadt, regional oder überregional seine Zielgruppe definiert ist wichtig.

Ein weiteres Kriterium ist sicherlich die wirtschaftliche Attraktivität. Wenn man als Anwalt mit dem Schwerpunkt Sozialrecht hauptsächliche Mandanten zu Hartz 4 mit einem Beratungshilfeschein berät, muss entweder die Anzahl der Mandate entsprechend hoch sein oder man ergänzt sein Angebot z.B. durch "lukrativere" Bereiche wie z.B. Familienrecht und Scheidung. Mehrere Anwälte in einer Kanzlei können sowohl eine Spezialisierung als auch ein breiteres Spektrum von Themen und somit potentiellen Zielgruppen andecken. Die Definition der Zielgruppen ist die erste wichtige Phase, um die Customer Journey zu verstehen.

Die Kontaktmöglichkeiten analysieren

Traditionelle Möglichkeiten für den Kontakt zu möglichen Mandanten, sind sicherlich auch wichtig und erfolgreich. Die Basis ist oft der persönliche Kontakt. Beispiele sind ehrenamtliches Engagement in Vereinen, Vorträge zu aktuellen rechtlichen Problemen oder soziales Engagement in der Gesellschaft. Auch traditionelle Werbung ist eine Möglichkeit den Kontakt zum Mandanten herzustellen. Die moderneren Formen nutzen das Internet um sich mit dem eigenen Profil und der speziellen Kompetenz darzustellen. Beispiele sind:

• Webseite
• Rechtliche Blogs
• Aktivitäten in Foren
• Rechtsportale wie "Frag einen Anwalt"
• Social Media Seiten (Facebook)
• Suchmaschinen Marketing (Google Ads)
• Fachbeiträge auf Anwaltsportalen

Auch Kombinationen der Formen sind möglich und sinnvoll. Allen gemeinsam ist, dass sie mögliche Kontaktpunkte für Mandanten sind. Wichtige Aufgabe hier: Analysieren, welche der möglichen Kontaktpunkte passen zu mir und meinen Zielgruppen.

Interesse wecken und verstärken

Die Nutzung der oben genannten Kontaktpunkte soll das Interesse an meinen Dienstleistungen wecken bzw. verstärken. Dazu gehört auch das Prinzip "Probieren geht über Studieren". Wenn ich eine Facebook Seite für meine Kanzlei einrichte und mit guten Beiträgen und Aktionen betreibe und nach einer gewissen Zeit merke, dass sie von der Zielgruppe nicht angenommen und genutzt wird, kann man die Seite auch wieder schließen. Eine Social Media Plattform, die nicht lebt, nutzt nicht der Reputation.

Die "klassische" Form, das Interesse zu wecken und zu verstärken, ist im Online Marketing ist das Suchmaschinen Marketing (SEA/SEM*). Google bietet hierfür die wichtigsten Instrumente. Für Anwälte bieten sich hier zwei Möglichkeiten:

• Werbung im Displaynetzwerk
• Werbung in den Suchmaschinen

Das Displaynetzwerk ist stärker auf "Interesse wecken" ausgerichtet. Man schaltet Anzeigen auf Internetseiten und Portalen, die für die eigenen Schwerpunkte eine Themenrelevanz haben. Hierdurch wird der eigene Name als Marke gestärkt, meistens ist der direkte Kontakt nicht das Ziel. Bei dieser Form des Marketing gibt es natürlich Streuverluste, so dass in der Regel die Werbung in der Suchmaschine zu bevorzugen ist.

Bei Werbung in der Suchmaschine hat der potentielle Mandant durch die Eingabe der passenden Suchworte schon sein Interesse an der Dienstleistung kundgetan und die Werbung somit ein schon passendes Angebot und kann direkt neue Kontakte generieren.

Erstkontakte optimieren

In aller Regel klickt der potentielle Mandant auf die Anzeige und landet auf der entsprechend hinterlegten Internetseite. Der Landingpage kommt somit eine zentrale Aufgabe zu. Die wichtigsten Funktionen sind:

• Sie muss eine Antwort auf die Frage des Suchenden haben
• Sie muss ansprechend und professionell wirken
• Sie sollte Vertrauen in die Kompetenz der Kanzlei vermitteln
• Sie muss den weiteren Kontakt direkt ermöglichen (call for action)

Das Angebot sollte auch eine niederschwellige Erstberatung anbieten, da eine unklare Kostenfrage ein häufiges Hindernis. Neben einem Kontaktformular oder der Möglichkeit eine E-Mail direkt zu öffnen, ist bei Anwälten das Telefon immer noch die Nummer 1 der direkten Kontaktaufnahme. Auch über die Anzeige in der Suchmaschine kann man über eine Anruferweiterung den direkten Anruf ermöglichen. Eine gute telefonische Erreichbarkeit, professionelle und zeitnahe Terminvereinbarungen sind weitere wesentliche Bausteine.

Über die professionelle Begleitung der Customer Journey können Sie tatsächlich eine erfolgreiche Mandantenakquise gestalten.

März 2017   

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